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As redes sociais passaram a ocupar um papel central na formação do consumo digital, deslocando o protagonismo da busca ativa para um processo cada vez mais orientado por estímulos digitais. Plataformas como Instagram, TikTok e YouTube passaram a antecipar necessidades e apresentar produtos antes mesmo de o consumidor perceber a demanda, transformando a descoberta em uma experiência cada vez mais mediada por recomendações, formatos curtos e dinâmica algorítmica

Um relatório da Horowitz Research mostra que cerca de 50% dos consumidores consideram as redes sociais como principal meio de conhecer novas marcas e produtos. Já uma pesquisa da Youpix em parceria com a Nielsen, divulgada pelo portal Meio & Mensagem, aponta que 80% dos consumidores já compraram algum produto recomendado por influenciadores.

Na avaliação de Bruno Carvalho, gerente de marketing da Quantum Nutrition, indústria especializada em suplementos alimentares, a ideia de que o consumidor vá buscar uma solução apenas depois de identificar uma necessidade não é mais considerada uma regra, mas uma exceção. “A descoberta deixou de acontecer somente por intenção. Hoje, ela é continuamente estimulada pelos ambientes digitais. Quem domina a atenção, também domina a demanda”, afirma.

De acordo com o especialista, a busca ativa por produtos não desapareceu, mas passou a coexistir com uma jornada mais passiva e orientada por estímulos. “Se antes o consumidor partia majoritariamente de uma intenção clara, agora ele também é exposto, contextualizado e influenciado ao longo do caminho, muitas vezes antes mesmo de perceber uma necessidade”, explica.

Impacto do social commerce no varejo

Um levantamento da consultoria Mordor Intelligence projeta que o mercado brasileiro de social commerce ultrapasse o faturamento de USD 55 bilhões até 2030, impulsionado por ferramentas que aprofundam o engajamento do consumidor. Segundo Carvalho, o social commerce não apenas integrou entretenimento e consumo, como também eliminou a diferença entre os dois.

“O produto já não sustenta sozinho o protagonismo da venda. Hoje, a narrativa e a forma de apresentação passaram a desempenhar papel decisivo na conversão . Quem ainda aposta só em catálogo, preço e tráfego está sendo ultrapassado por quem entende de narrativa, contexto e atenção. O novo varejo não vende apenas produtos, ele integra entretenimento, contexto e estímulos de consumo”, completa.

Essa convergência tem mudado a lógica do varejo, exigindo que marcas invistam em experiências digitais capazes de gerar interesse, afinidade e intenção de consumo  entre os consumidores, em vez de apenas mostrar produtos.

As plataformas digitais também transformaram o conceito de vitrine e exposição de produtos. “Hoje, a simples exposição já não garante visibilidade. Existe a distribuição por algoritmo, canais de venda e plataformas de pesquisa. Cada pessoa tem uma vitrine única, invisível e altamente filtrada. Se a marca não entende como entrar nesse fluxo, o produto simplesmente não aparece”, explica o executivo.

Nesse contexto, relevância e consistência digital se tornaram fatores decisivos para que as marcas sejam vistas e consideradas pelo consumidor. Carvalho ressalta que a cultura da 'descoberta contínua’ nas redes sociais tem fragilizado a lealdade à marca: “O excesso de opções e estímulos cria um ambiente em que o consumidor testa, compara e troca com muito mais facilidade”.

“O que existe agora é retenção construída, e isso dá mais trabalho. Se a marca não gera identificação consistente, ela vira substituível e o mercado hoje está cheio de substitutos aparecendo todos os dias”, acrescenta.

Diante desse cenário, o especialista recomenda que as empresas entendam a fidelização não apenas como consequência de uma boa experiência, mas como estratégia contínua de presença e relevância. “A marca não compete mais só na hora da compra, ela compete todos os dias, no feed, na atenção e na memória do consumidor”.

“Se a marca não aparece, não se posiciona e não se mantém relevante, ela é esquecida e substituída rapidamente. No cenário atual, relevância contínua deixou de ser diferencial e passou a ser condição competitiva”, conclui.

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